2021年江西中醫(yī)藥大學(xué)市場營銷考試大綱適合市場營銷專業(yè)。

一.書目

羅臻、劉永忠主編《醫(yī)藥營銷》，清華大學(xué)出版社2019年第2版。

二、考試內(nèi)容

(a)導(dǎo)言

1.市場定義。深刻理解市場的含義。

2.營銷的定義。深刻理解營銷的意義。了解營銷相關(guān)概念。

3.醫(yī)藥營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。了解醫(yī)藥營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。

4.醫(yī)藥營銷研究方法。了解醫(yī)藥營銷的各種研究方法。

5.營銷管理哲學(xué)及其演變。深刻理解生產(chǎn)、產(chǎn)品、營銷、營銷、社會營銷的概念。

6.客戶滿意度和忠誠度。深刻理解客戶認(rèn)知(交付)價值的含義。

7.營銷新進(jìn)展。了解綠色營銷、口碑營銷、文化營銷、服務(wù)營銷、整合營銷、直銷、數(shù)據(jù)庫營銷等營銷新發(fā)展。

8.醫(yī)藥營銷。掌握醫(yī)療營銷的定義和特點。

(二)醫(yī)藥營銷環(huán)境分析

1.醫(yī)療營銷環(huán)境的概念。了解藥品營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成，了解藥品營銷環(huán)境的特點。

2.醫(yī)學(xué)微環(huán)境因素。了解營銷微環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

3.醫(yī)學(xué)的宏觀環(huán)境因素。深刻理解宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。

4.環(huán)境分析與營銷對策。掌握環(huán)境分析的一般方法。

5.了解國家醫(yī)藥政策變化對醫(yī)藥營銷的影響。比如兩票制、醫(yī)藥分開、分級診療、醫(yī)?？刭M等政策對藥品營銷的影響

(3)消費市場和購買行為分析

1.醫(yī)療消費市場。了解消費市場的含義和特征。

2.醫(yī)療消費者的購買行為模式。了解消費者購買行為的“刺激-反應(yīng)模型”。

3.影響藥品消費者購買行為的外部因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對消費者購買行為的影響。

4.影響藥品消費者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素對消費者購買行為的影響。

5.藥品消費者的購買決策過程。了解消費者購買決策過程的參與者。深刻理解消費者購買決策的主要步驟。

(四)醫(yī)療機構(gòu)的市場購買行為

1.醫(yī)療機構(gòu)市場。了解醫(yī)療機構(gòu)市場的含義和特點。

2.藥品生產(chǎn)企業(yè)市場購買行為分析。了解藥品生產(chǎn)企業(yè)的購買行為類型、影響因素和購買程序。

3.醫(yī)藥中間商市場購買行為分析。了解藥品中間商的購買行為類型、影響因素和購買程序。

4.醫(yī)療機構(gòu)市場購買行為分析。了解醫(yī)療機構(gòu)的購買行為類型、影響因素和購買程序。

(五)藥品市場研究和預(yù)測

1.醫(yī)藥市場信息。掌握概念和特點。

2.醫(yī)療營銷研究的類型。掌握探索性研究、描述性研究、因果性研究、預(yù)測性研究的概念和應(yīng)用。

3.掌握醫(yī)藥營銷研究的步驟。

4.掌握醫(yī)藥營銷研究的方法。

5.掌握藥品市場預(yù)測的功能和方法。

(6)競爭性營銷策略

1.了解競爭三角，深刻理解決定行業(yè)競爭程度的五種力量。

2.深刻理解競爭對手及其認(rèn)同。了解競爭對手的反應(yīng)模式。

3.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。了解擴大市場容量，保持市場份額，提高市場份額的策略。

4.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)策略的類型。

5.市場追隨者策略。了解近距離隨訪、遠(yuǎn)距離隨訪、選擇性隨訪的策略。

6.市場填補了這個空缺。了解補缺基本點的含義和特點，了解市場補缺的競爭策略選擇。

7、了解和掌握醫(yī)藥市場的基本競爭類型。掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。

(七)醫(yī)藥市場細(xì)分和市場定位

1.市場細(xì)分。了解市場細(xì)分的概念和理論基礎(chǔ)。深刻理解消費市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2.市場選擇。了解目標(biāo)市場和市場覆蓋模型的概念。深刻理解目標(biāo)營銷策略的類型和選擇目標(biāo)營銷策略的條件。

3.市場定位策略。理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和步驟。了解市場定位策略的類型。

(八)藥品戰(zhàn)略

1.醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念。深刻理解產(chǎn)品和產(chǎn)品的整體概念。了解消費品的分類。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品組合。對產(chǎn)品組合和相關(guān)概念有深刻的理解。理解產(chǎn)品組合決策。

3.藥品的生命周期。了解產(chǎn)品生命周期的概念，深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段、營銷策略和階段特征。

4.新產(chǎn)品開發(fā)。了解新產(chǎn)品的概念和類型。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的流程。

5.品牌的基本概念。了解品牌的含義和作用。了解品牌和商標(biāo)的區(qū)別。

6.品牌戰(zhàn)略。深刻理解品牌設(shè)計的原則。深刻理解品牌組合及其策略。

7.包裝的基本概念。了解包裝的含義和類型。

8.包裝策略。理解包裝設(shè)計原則。深刻理解幾種包裝策略。

(9)藥品價格策略

1.影響定價的主要因素。深刻理解企業(yè)的定價目標(biāo)。了解影響企業(yè)定價的主要因素。

2.定價的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。

3.基本定價策略。深入了解折扣策略、區(qū)域定價策略、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略、組合定價策略。

4.藥品價格變動分析。掌握醫(yī)藥企業(yè)的價格變動策略。

5.了解我國藥品定價政策的改革沿革。

(10)藥品分銷策略

1.藥品分銷渠道的功能和類型。了解分銷渠道的含義和類型。了解分銷渠道功能。

2.藥品分銷渠道策略。深刻理解影響藥品分銷渠道設(shè)計的因素。了解分銷渠道的設(shè)計。

3.藥品批發(fā)商和零售商。醫(yī)學(xué)理解批發(fā)商的含義和類型。了解零售店的類型。了解醫(yī)藥網(wǎng)上銷售平臺。

4.分銷渠道管理。掌握渠道成員的選擇、激勵、評價和調(diào)整策略。

(十一)醫(yī)療推廣策略

1.醫(yī)藥推廣與促銷結(jié)合。了解藥品促銷和促銷組合的含義，深刻理解制定藥品促銷策略時應(yīng)考慮的因素。了解推廣的作用。

2.人員營銷策略。了解促銷的概念和特點。了解促銷的形式、對象和策略。

3.廣告策略。了解醫(yī)療廣告的概念和類型。深刻理解廣告媒體及其選擇。了解醫(yī)療廣告的設(shè)計原則。

4.公關(guān)策略。了解公共關(guān)系的概念和特點。了解公關(guān)活動和工作流程。

5.商業(yè)推廣(促銷)策略。了解促銷(商業(yè)促銷)的特點。深刻理解促銷(商業(yè)促銷)的方式。

(十二)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和主要方式。

2.了解我國醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀。

3.熟悉醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合。

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