一、課程編號(hào)

二、課程類(lèi)別：工商管理專(zhuān)業(yè)“專(zhuān)升本”課程。

三、編寫(xiě)說(shuō)明

1.本考核大綱參考柳思維主編的教材《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》進(jìn)行編寫(xiě)。

2.本考核大綱適用于工商管理專(zhuān)業(yè)“專(zhuān)升本”考試。

四、課程考核要求與知識(shí)點(diǎn)

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念；各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

2.理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變過(guò)程。

3.運(yùn)用：根據(jù)不同階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念所呈現(xiàn)的特點(diǎn)分析企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的體現(xiàn)。

第二章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及市場(chǎng)需求分析

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

2.理解：宏觀、微觀環(huán)境各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

3.運(yùn)用：利用SWOT分析法綜合分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

第三章 顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析

1.識(shí)記：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)和含義；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型；生產(chǎn)者市場(chǎng)；生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與者；中間商購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容；政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)及影響因素。

2.理解：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

3.運(yùn)用：應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及其特征。

第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；波士頓矩陣。

2.理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類(lèi)。

3.運(yùn)用：根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位。

2.理解：市場(chǎng)細(xì)分的變量；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

3.運(yùn)用：運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的理論，選定目標(biāo)市場(chǎng)及進(jìn)行市場(chǎng)定位。

第六章 產(chǎn)品、品牌與包裝策略

1.識(shí)記：產(chǎn)品；產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；品牌。

2.理解：產(chǎn)品分類(lèi)；產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略；品牌的內(nèi)涵；品牌策略；包裝設(shè)計(jì)原則；包裝策略。

3.運(yùn)用：運(yùn)用品牌各要素進(jìn)行品牌建設(shè)。

第七章 定價(jià)策略

1.識(shí)記：影響定價(jià)的因素；定價(jià)方法。

2.理解：定價(jià)策略。

3.運(yùn)用：企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題分析。

第八章 分銷(xiāo)渠道策略

1.識(shí)記：分銷(xiāo)渠道；批發(fā)商；零售商；物流。

2.理解：分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型。

3.運(yùn)用：分銷(xiāo)渠道的選擇和管理。

第九章 促銷(xiāo)策略

1.識(shí)記：促銷(xiāo)的含義及作用；促銷(xiāo)組合；人員推銷(xiāo)；廣告的概念與種類(lèi)；公共關(guān)系的含義與內(nèi)容；營(yíng)業(yè)推廣。

2.理解：促銷(xiāo)組合的形式；人員推銷(xiāo)的形式及特點(diǎn)；廣告媒體的種類(lèi)及選擇；廣告的設(shè)計(jì)及技巧；公共關(guān)系的促銷(xiāo)作用、優(yōu)勢(shì)與特性；營(yíng)業(yè)推廣的形式和策略；不同促銷(xiāo)方式的比較。

3.運(yùn)用：應(yīng)用促銷(xiāo)組合理論進(jìn)行促銷(xiāo)策劃。

第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制。

2.理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的類(lèi)型；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的范圍。

3.運(yùn)用：分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)該遵循的社會(huì)責(zé)任。

五、課程考核實(shí)施要求

1.考核方式

閉卷考試。考試時(shí)間為120分鐘，滿(mǎn)分為100分。

2.考試命題

（1）本考核大綱命題內(nèi)容覆蓋了教材的主要內(nèi)容；

（2）不同能力層次試題的比例為：識(shí)記占25%，理解占40%，運(yùn)用占35%；

（3）不同難易度試題的比例為：較易占35%，中等占45%，較難占20%；

（4）試題類(lèi)型有名詞解釋、選擇題、簡(jiǎn)答題和論述題（案例分析題）等四種形式。

3.課程考核成績(jī)?cè)u(píng)定

考試卷面成績(jī)即為本課程成績(jī)。

六、教材及參考書(shū)

1.教材

柳思維．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第2版）［M］．長(zhǎng)沙：國(guó)防科技大學(xué)出版社，2017.

2.主要參考書(shū)目

①菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒．營(yíng)銷(xiāo)管理（第15版）［M］．上海：格致出版社、上海人民出版社，2016.

②阿倫斯．廣告與營(yíng)銷(xiāo)策劃（第11版）［M］．北京：人民郵電出版社，2013.