《市場營銷學》考試大綱(專升本)

課程名稱：

市場營銷學

適用專業(yè)：

市場營銷

采用教材：

郭國慶，《市場營銷學》，第3版，中國人民大學出版社

其他參考教材：

《市場營銷學》(作者：吳健安 主編出版社：高等教育出版社出版

一、考核基本要求

《市場營銷學》課程考試旨在考察市場營銷學基本知識，注重考察學生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運用能力和綜合運用市場營銷學的原理和方法分析解決簡單的實際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力?？忌鷳谌嫦到y(tǒng)學習的基礎上有針對性的把握重點章節(jié)，掌握重點內容。識記層次的內容主要包括重點名詞、概念、重要知識點等。領會層次的內容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應用層次主要涉及到理論聯(lián)系實際的內容。

二、考試方法、時間、題型大致比例

1.考核方式：考試

2.考試時間：100分鐘

3.題型大致比例

單項選擇：15%;填空：10%;判斷題：10%;名詞解釋：15%; 簡答題：20%; 案例分析：30% 。

三、考試內容及考試要求

第一章 市場營銷導論

1、正確認識和掌握市場營銷學的性質和研究對象;

2、重點掌握市場的構成要素，市場營銷的含義，交換、交易和關系的基本含義及它們的區(qū)別與聯(lián)系;正確理解關系營銷的內涵。

3、正確理解市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。

第二章 市場營銷哲學的演變

1、了解各種市場營銷觀念的概念與特點;重點掌握市場營銷觀念，包括顧客讓渡價值、顧客滿意和顧客忠誠等;正確認識和理解客戶觀念和社會營銷觀念;

2、了解市場營銷組合的擴充與演變，識記每種營銷組合的基本構成;重點掌握4P、4C、4R等理論;

3、深入理解市場營銷哲學新視野。

第三章 市場營銷環(huán)境分析

1、了解市場營銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內容;

2、掌握市場機會和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖來分析和評價企業(yè)的市場機會與威脅的方法;了解企業(yè)對機會和威脅的相應對策。

第四章 市場調研與市場需求預測

1、掌握市場營銷調研的含義和市場營銷調研過程;重點掌握市場營銷調研的方法和工具;

2、正確理解和認識市場需求測量的含義和方法;正確理解如何估計當前市場需求;理解并能靈活運用各種市場需求預測的方法。

第五章 消費者市場及其購買行為

1、掌握消費者市場的含義和特點，了解消費者市場的購買對象;

2、熟練掌握和正確理解影響消費者購買的主要因素及其影響;

3、理解消費者購買決策過程中的參與者;熟練掌握消費者購買行為類型、特點及主要的營銷策略;

4、熟練掌握消費者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務。

第六章 組織市場分析

1、了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特征;

2、掌握產業(yè)市場、中間商市場、政府市場購買行為的主要類型;

3、熟練掌握產業(yè)購買者的決策過程。

第七章 目標市場戰(zhàn)略

1、掌握市場細分的依據及市場細分的有效標志;

2、熟練掌握三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略的特點及其適用情形，熟練掌握選擇目標市場營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素;

3、掌握市場定位的概念、步驟、方法，熟練運用市場定位的依據分析實際問題。

第八章 市場競爭戰(zhàn)略

1、掌握競爭者分析的步驟;重點理解如何識別企業(yè)的競爭者;

2、熟練掌握競爭戰(zhàn)略的基本類型;

3、熟練掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者的競爭戰(zhàn)略;

4、掌握戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式。

第九章 新產品開發(fā)戰(zhàn)略

1、正確理解新產品的概念和類型;

2、熟練掌握新產品開發(fā)的過程;

3、重點掌握和理解新產品的采用和擴散過程。

第十章 產品策略

1、熟練掌握和正確理解產品整體概念及其所包含的層次;正確理解產品組合及其相關概念;正確理解產品組合的優(yōu)化和調整策略;

2、掌握產品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產品生命周期各階段的市場特征與營銷策略;

3、正確理解服務的特點和服務市場營銷組合的7P理論;掌握如何進行服務質量管理和進行服務的有形展示。

第十一章 品牌策略

1、掌握品牌的概念，理解品牌整體含義的六個層次;理解品牌資產的含義;重點掌握品牌資產的構成;

2、熟練掌握品牌策略的內容。

第十二章 定價策略

1、理解并掌握影響定價的主要因素;

2、掌握企業(yè)定價的主要方法，熟練掌握企業(yè)定價策略的主要內容;

3、了解價格變動與企業(yè)對策的基本內容。

第十三章 分銷策略

1、掌握分銷渠道的概念，理解分銷渠道的層次與寬度;理解分銷渠道的類型;了解02O模式。

2、掌握影響分銷渠道設計的因素，熟練掌握分銷渠道的設計步驟，正確理解如何進行分銷渠道的管理;理解竄貨的定義，熟練掌握整治竄貨的主要方法。

3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。

第十四章 促銷策略

1、掌握促銷組合的含義，熟練掌握影響促銷組合的因素;

2、掌握整合營銷傳播的內涵，了解整合營銷傳播的四個階段;熟練掌握整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別;

3、理解并掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系的含義、特點及其策略。

《 管理學原理》考試大綱(專升本)

課程名稱：

管理學原理

適用專業(yè)：

市場營銷

采用教材：

《管理學原理》，那薇,趙宗澤編著， 西南財經大學出版社 ;

一、考試的基本要求

《管理學原理》課程要求考生從了解管理學的沿革入手，系統(tǒng)掌握國內外先進的管理思想、理論和方法，主要包括管理思想及其發(fā)展、管理的基本原理、管理的基本方法、計劃職能、組織職能、領導職能、控制職能。同時掌握相應的管理技能、管理的科學思維，并緊密結合中國的實際，將理論與實踐有機結合，能分析和解決管理中的現(xiàn)實問題。

二、考試方法、時間、題型大致比例

1.考核方式：考試

2.考試時間：100分鐘

3.題型大致比例

單選題(15分)、多選題(10分)、判斷題(15分)、簡答題(20分)、論述題(20分)、案例分析題(20分)

二、考試的范圍和內容

第一章 管理與管理環(huán)境

1、組織與管理的定義。理解組織與管理的涵義，理解管理的研究對象：管理主體——管理者的基本特征，以及管理客體——管理對象及環(huán)境的特征。

2、管理的學科分類、特點、性質和基本原理。理解管理學的特點和性質;深刻理解管理的基本原理。

3、管理的基本職能。熟悉管理的基本職能，并能對組織進行管理職能分析。

4、管理機制和管理基本方法。認識管理系統(tǒng)的結構及其運行機制;能對各種管理方法的特點進行比較。

5、泰羅的科學管理理論、法約爾的一般管理理論、韋伯的理想的行政組織體系理論、梅奧的霍桑實驗及人際關系學說。了解早期管理思想的主要內容，掌握泰羅的科學管理理論、法約爾的一般管理理論、韋伯的理想的行政組織體系理論、行為科學學派的理論要點，不同學派主要觀點的區(qū)別與運用

第二章 計劃

1、計劃工作。理解計劃工作的含義，計劃工作的類型及步驟;掌握計劃工作的基本要求和原則;掌握計劃工作的方法和技術。

2、戰(zhàn)略性計劃管理。理解管理目標的性質，遠景與使命的含義;掌握戰(zhàn)略性環(huán)境分析的要點，及戰(zhàn)略選擇的基本概念;深入理解目標管理的基本思想和方法。了解各種新型的企業(yè)資源計劃方法。

3、決策理論。深入理解決策的概念，掌握決策的類型、決策的原則、決策的程序;掌握常用的定性和定量決策分析方法。

4、預測理論。理解預測的概念，熟悉經濟預測的種類，掌握一般的預測方法。

第三章 組織

1、組織及組織工作。深入理解組織與組織工作的含義;掌握組織工作的基本原則;熟悉組織結構的類型。

2、組織結構的設計。理解影響組織結構設計的因素;組織結構設計的目標任務和組織設計的原則。

3、管理幅度和管理層次。理解管理幅度與組織結構的關系;理解部門與職權劃分的類型及相互關系;

4、常見的組織結構形式。理解直線制、職能制、直線職能制、事業(yè)部制、矩陣組織結構、集團結構的優(yōu)缺點，及管理特點，了解如何發(fā)揮每一種組織形式的作用。

5、人員配備。理解人員配備的涵義及原則;理解人員配備的基本要求和內容;理解管理人員的來源及對管理人員工作評價的原則;理解管理人員培訓和發(fā)展的方法。

6、組織力量的整合。理解正式組織與非正式組織的概念;理解和認識直線與參謀兩者在組織中的角色及其關系;理解委員會的概念。

第四章 領導

1、領導理論。理解領導的概念，領導者與管理者的區(qū)別，領導工作的實質，領導權力的來源。理解幾種典型的領導理論;了解領導的修養(yǎng)與素質以及主要的一些領導方法與藝術。

2、激勵理論。深入理解激勵的涵義與作用，激勵的作用過程;理解最主要的激勵理論：需要層次理論、雙因素理論、期望理論;熟悉常用的激勵方式與手段：物質利益激勵、社會心理激勵、工作激勵。

3、溝通。深入理解溝通聯(lián)絡的含義與作用;熟悉溝通的類型和常用的溝通方法;理解溝通障礙及實現(xiàn)有效溝通的途徑。

第五章 控制

1、控制的一般理論。理解控制職能的涵義及作用;熟悉控制系統(tǒng)的構成(基本要素)、組織運轉的基本要求、三種基本的控制類型(現(xiàn)場控制、反饋控制、前饋控制);理解控制的原則與要求。

2、控制的過程、內容和方法。理解和熟悉控制標準的涵義，定性標準和定量標準;熟悉管理控制的內容;理解和掌握常見的管理控制方法：專項控制：計劃控制、時間控制、數量控制、質量控制、安全控制、人員行為控制等，以及綜合控制;理解預算控制與非預算控制的涵義