2022年湖南工程學(xué)院應(yīng)用技術(shù)學(xué)院專(zhuān)升本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試大綱已經(jīng)公布，以下是考試大綱的內(nèi)容：

湖南工程學(xué)院應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

2022年專(zhuān)升本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程考試大綱

一、考試對(duì)象

參加專(zhuān)升本考試的管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)科學(xué)生。

二、考試目的

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程考試旨在考查學(xué)生是否掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論和基本方法等基本知識(shí);是否具備理論結(jié)合實(shí)際分析、解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。

三、考試的內(nèi)容要求

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象;

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義;

3、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)，包括各種觀念的含義及其相互間的區(qū)別，重點(diǎn)掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，包括顧客滿(mǎn)意、顧客認(rèn)知讓渡價(jià)值、4P、4C、4R等理論。

(二)戰(zhàn)略計(jì)劃于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的概念，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的計(jì)劃過(guò)程;

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念，掌握在不同市場(chǎng)需求狀態(tài)下相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù);

3、熟練掌握規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。

4、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義、內(nèi)容、構(gòu)成和特點(diǎn)。

(三) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，掌握微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容;

2、掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的方法，了解企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的相應(yīng)對(duì)策。

(四) 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

1、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式;

2、掌握和正確理解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素及其影響;

3、掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型、特點(diǎn)及主要的營(yíng)銷(xiāo)策略;

4、熟練掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟以及營(yíng)銷(xiāo)人員在其中的主要任務(wù)。

(五) 組織者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

1、了解組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型，掌握組織市場(chǎng)的特征;

2、掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)的概念及其購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，熟練掌握影響其購(gòu)買(mǎi)行為的因素及其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及營(yíng)銷(xiāo)人員在其中的主要任務(wù)。

(六)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源;

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的工具和方法，理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程;

3、了解市場(chǎng)需求測(cè)量的含義和方法。

(七) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟，掌握識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)的方法、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)的方法、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇方法;

2、掌握波特的三種基本的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略;

3、熟練掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(八) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志;

2、掌握細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容，可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式及其特點(diǎn)，熟練掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素。

3、掌握市場(chǎng)定位的概念、方式和步驟，熟練掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇，熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位的原理分析實(shí)際問(wèn)題。

(九) 產(chǎn)品策略

1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念，了解產(chǎn)品分類(lèi)及其特點(diǎn)，了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合決策的方法;

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略;

3、掌握新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式，熟練掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程以及營(yíng)銷(xiāo)人員在其中的主要任務(wù)，了解新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響因素和規(guī)律。

4、掌握商標(biāo)和包裝策略的主要內(nèi)容;

5、掌握品牌的含義，品牌資產(chǎn)的含義和基本特征，熟練掌握建立品牌認(rèn)知的四個(gè)層次，熟練掌握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容、特點(diǎn)及其選擇時(shí)要注意的問(wèn)題。

(十) 價(jià)格策略

1、掌握影響定價(jià)的主要因素及其有關(guān)概念的含義;

2、理解企業(yè)定價(jià)的程序;

3、掌握定價(jià)的基本方法和策略。

(十一) 渠道策略

1、掌握分銷(xiāo)渠道的概念和作用，了解分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型。

2、掌握影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素，熟練掌握分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)步驟，了解分銷(xiāo)渠道的管理和組織;

3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類(lèi)型。

(十二) 促銷(xiāo)策略

1、掌握促銷(xiāo)組合的含義，影響促銷(xiāo)組合的因素，熟練掌握選擇促銷(xiāo)策略(推式策略和拉式策略)和促銷(xiāo)手段及其組合應(yīng)考慮的因素;

2、掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵，了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段;

3、掌握廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容。

(十三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制

1、熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要素和內(nèi)容;

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式及其特點(diǎn);

3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容和方法。

四、考試方法與考試時(shí)間

1.考試方法：筆試，閉卷

2.記分方式：百分制

3.考試時(shí)間：120分鐘

4.題目類(lèi)型:單項(xiàng)選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題等。

五、教材及主要參考書(shū)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》(第六版)吳健安(編者), 聶元昆(編者) 高等教育出版社

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