2022年湖南工程學(xué)院應(yīng)用技術(shù)學(xué)院專升本《市場營銷學(xué)》考試大綱已經(jīng)公布，以下是考試大綱的內(nèi)容：

湖南工程學(xué)院應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

2022年專升本《市場營銷學(xué)》課程考試大綱

一、考試對象

參加專升本考試的管理類專業(yè)?？茖W(xué)生。

二、考試目的

《市場營銷學(xué)》課程考試旨在考查學(xué)生是否掌握現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ)理論和基本方法等基本知識;是否具備理論結(jié)合實(shí)際分析、解決企業(yè)營銷問題的能力。

三、考試的內(nèi)容要求

(一)市場營銷導(dǎo)論

1、了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象;

2、掌握市場營銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義;

3、理解市場營銷觀念的演進(jìn)，包括各種觀念的含義及其相互間的區(qū)別，重點(diǎn)掌握現(xiàn)代營銷觀念，包括顧客滿意、顧客認(rèn)知讓渡價(jià)值、4P、4C、4R等理論。

(二)戰(zhàn)略計(jì)劃于市場營銷管理

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的概念，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的計(jì)劃過程;

2、了解市場營銷管理的概念，掌握在不同市場需求狀態(tài)下相應(yīng)的營銷管理任務(wù);

3、熟練掌握規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理的一般過程。

4、掌握市場營銷組合的含義、內(nèi)容、構(gòu)成和特點(diǎn)。

(三) 市場營銷環(huán)境

1、了解市場營銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容;

2、掌握市場機(jī)會和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機(jī)會矩陣圖來分析和評價(jià)企業(yè)的市場機(jī)會與威脅的方法，了解企業(yè)對機(jī)會和威脅的相應(yīng)對策。

(四) 消費(fèi)者市場及其購買行為

1、掌握消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者購買行為模式;

2、掌握和正確理解影響消費(fèi)者購買的主要因素及其影響;

3、掌握消費(fèi)者購買決策過程的參與者、消費(fèi)者購買行為類型、特點(diǎn)及主要的營銷策略;

4、熟練掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。

(五) 組織者市場及其購買行為

1、了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特征;

2、掌握產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場的概念及其購買行為的主要類型、購買決策的參與者，熟練掌握影響其購買行為的因素及其購買決策過程以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。

(六)市場調(diào)研與市場需求預(yù)測

1、掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，了解市場營銷信息的來源;

2、掌握市場營銷調(diào)研的含義，了解市場營銷調(diào)研的工具和方法，理解市場營銷調(diào)研過程;

3、了解市場需求測量的含義和方法。

(七) 市場競爭戰(zhàn)略

1、掌握競爭者分析的步驟，掌握識別競爭者的方法、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)的方法、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)的方法、進(jìn)攻與回避對象的選擇方法;

2、掌握波特的三種基本的競爭性戰(zhàn)略;

3、熟練掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基者的競爭戰(zhàn)略。

(八) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、掌握市場細(xì)分的依據(jù)及市場細(xì)分的有效標(biāo)志;

2、掌握細(xì)分市場評估的內(nèi)容，可供選擇的目標(biāo)市場覆蓋模式及其特點(diǎn)，熟練掌握三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素。

3、掌握市場定位的概念、方式和步驟，熟練掌握市場定位戰(zhàn)略的選擇，熟練運(yùn)用市場定位的原理分析實(shí)際問題。

(九) 產(chǎn)品策略

1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念，了解產(chǎn)品分類及其特點(diǎn)，了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合決策的方法;

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征與營銷策略;

3、掌握新產(chǎn)品的概念及種類，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式，熟練掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程以及營銷人員在其中的主要任務(wù)，了解新產(chǎn)品市場擴(kuò)散的影響因素和規(guī)律。

4、掌握商標(biāo)和包裝策略的主要內(nèi)容;

5、掌握品牌的含義，品牌資產(chǎn)的含義和基本特征，熟練掌握建立品牌認(rèn)知的四個(gè)層次，熟練掌握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容、特點(diǎn)及其選擇時(shí)要注意的問題。

(十) 價(jià)格策略

1、掌握影響定價(jià)的主要因素及其有關(guān)概念的含義;

2、理解企業(yè)定價(jià)的程序;

3、掌握定價(jià)的基本方法和策略。

(十一) 渠道策略

1、掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。

2、掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，熟練掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，了解分銷渠道的管理和組織;

3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。

(十二) 促銷策略

1、掌握促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，熟練掌握選擇促銷策略(推式策略和拉式策略)和促銷手段及其組合應(yīng)考慮的因素;

2、掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營銷傳播的四個(gè)階段;

3、掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容。

(十三)市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制

1、熟練掌握市場營銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容;

2、了解市場營銷組織的演變過程，掌握市場營銷部門的組織形式及其特點(diǎn);

3、了解市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程，掌握市場營銷控制的內(nèi)容和方法。

四、考試方法與考試時(shí)間

1.考試方法：筆試，閉卷

2.記分方式：百分制

3.考試時(shí)間：120分鐘

4.題目類型:單項(xiàng)選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題、案例分析題等。

五、教材及主要參考書

《市場營銷學(xué)》(第六版)吳健安(編者), 聶元昆(編者) 高等教育出版社

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