2022吉首大學(xué)專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱已經(jīng)公布，主要包括課程編號(hào)、課程類別、課程考核的要求與知識(shí)點(diǎn)、教材和參考書、課程考核實(shí)施要求，更多考試大綱內(nèi)容可點(diǎn)擊查看"湖南專升本考試科目"欄目。

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考核大綱

一、課程類別：工商管理專業(yè)專升本課程

二、編寫說(shuō)明

1.本考核大綱參考菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗的《市場(chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐》（第17版）進(jìn)行編寫。

2.本大綱適用于吉首大學(xué)工商管理專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程專升本考試。

三、課程考核的要求與知識(shí)點(diǎn)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

理解：市場(chǎng)及相關(guān)概念；市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容；研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與方法。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

識(shí)記：價(jià)值鏈；市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃。

理解：市場(chǎng)營(yíng)銷管理及哲學(xué)觀念；顧客讓渡價(jià)值；全面質(zhì)量營(yíng)銷；顧客導(dǎo)向組織創(chuàng)新；創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。

運(yùn)用：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念；顧客滿意的含義。

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念

識(shí)記：服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵；關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)；關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

理解：營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用；營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；營(yíng)銷調(diào)研的步驟；市場(chǎng)需求測(cè)量；市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。

運(yùn)用：營(yíng)銷調(diào)研的方法。

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

識(shí)記：營(yíng)銷環(huán)境的含義。

理解：營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷環(huán)境的特征；微觀營(yíng)銷環(huán)境；宏觀營(yíng)銷環(huán)境。

運(yùn)用：環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策。

第六章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

理解：消費(fèi)者購(gòu)買行為類型；消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)；影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素；影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素；消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者。

運(yùn)用：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟。

第七章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

識(shí)記：生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向；中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者；中間商購(gòu)買決策過(guò)程；非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型。

理解：組織市場(chǎng)的概念與類型；組織市場(chǎng)的特點(diǎn)；生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型；生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者；影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素；系統(tǒng)購(gòu)買與銷售；中間商的購(gòu)買類型；中間商采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格；非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式；政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析。

運(yùn)用：生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程。

第八章競(jìng)爭(zhēng)者模式分析

識(shí)記：競(jìng)爭(zhēng)者。

理解：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念；業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)；評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)；企業(yè)攻擊對(duì)象和回避對(duì)象；企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。

應(yīng)用：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略以及市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

第九章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施

識(shí)記：企業(yè)戰(zhàn)略的特征；認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

理解：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程；規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合；新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

第十章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)定位；目標(biāo)市場(chǎng)。

理解：市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)；市場(chǎng)細(xì)分的作用；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)覆蓋模式；選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略條件；市場(chǎng)定位的概念和方式；市場(chǎng)定位的步驟；市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

應(yīng)用：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷組合

識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵。

理解：4P理論；4C理論；4R理論；4V理論。

第十二章產(chǎn)品策略

識(shí)記：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；新產(chǎn)品的概念及種類；品牌的含義；品牌的作用；品牌更新；品牌擴(kuò)展；品牌管理。

理解：產(chǎn)品組合決策；產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分；產(chǎn)品生命周期各階段的特征；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織；新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散；品牌與商標(biāo)的區(qū)別；品牌資產(chǎn)；品牌有無(wú)；品牌設(shè)計(jì)；品牌保護(hù)；包裝的含義、種類和作用；包裝的設(shè)計(jì)原則；包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。。

應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略；品牌組合；包裝策略。

第十三章定價(jià)策略

識(shí)記：定價(jià)目標(biāo)。

理解：影響定價(jià)的主要因素；成本導(dǎo)向定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整；地區(qū)定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。

應(yīng)用：折扣定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)策略。

第十四章分銷策略

識(shí)記：分銷渠道的含義與職能；分銷渠道設(shè)計(jì)；分銷渠道管理；物流的規(guī)劃與管理。

理解：分銷渠道的類型；批發(fā)與批發(fā)商；零售與零售商；無(wú)門市零售；物流及其職能；物流的顧客服務(wù)水平；物流目標(biāo)的選擇。

應(yīng)用：影響分銷渠道選擇的因素。

第十五章促銷策略

識(shí)記：廣告的概念與種類；廣告的設(shè)計(jì)原則；人員推銷的概念及特點(diǎn)；銷售促進(jìn)的特點(diǎn)。

理解：促銷的含義；促銷的作用；推銷人員的素質(zhì)；人員推銷的形式與策略；廣告媒體的種類及其選擇；公共關(guān)系的概念及特征；公共關(guān)系的作用。

應(yīng)用：促銷組合及促銷策略，銷售促進(jìn)的方式。

四、課程考核實(shí)施要求

1.考核方式

本考核大綱為工商管理專業(yè)專升本學(xué)生所用，考核方式為閉卷考試。

2.期末考試命題

（1）本考核大綱命題內(nèi)容覆蓋了教材的主要內(nèi)容。

（2）試題對(duì)不同能力層次要求的比例為：識(shí)記的占25%，理解約占35%，運(yùn)用約占40%。

（3）試卷中不同難易度試題的比例為：較易占25%，中等占55%，較難占20%。

（4）本課程考試試題類型有選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題等形式。

3.課程考核成績(jī)?cè)u(píng)定

考試卷面成績(jī)即為本課程成績(jī)。

五、教材及參考書

1.教材：菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.《市場(chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐》（第17版）［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020。

2.參考書目：柳思維.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第2版）[M].長(zhǎng)沙：國(guó)防科技大學(xué)出版社,2017。

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