《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是2023年長(zhǎng)沙學(xué)院專升本考試科目之一，考試時(shí)長(zhǎng) 90分鐘，滿分100分，考試題型：?jiǎn)芜x題、多選題、判斷題、計(jì)算題、案例分析題和論述題。2023年長(zhǎng)沙學(xué)院專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱已經(jīng)公布，考試大綱明確了考試內(nèi)容，考試題型，考試要求等。需要考試該科目的同學(xué)一定要研究考試大綱，院校會(huì)根據(jù)考試大綱進(jìn)行出題，具體考試大綱內(nèi)容請(qǐng)參考下方。

2023年長(zhǎng)沙學(xué)院專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

一、考試形式及適用對(duì)象

1.考試采用閉卷考試。

2.考試對(duì)象為專升本考生，主要考察市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)和應(yīng)用等技能。

二、題型

考試題型可包含：?jiǎn)芜x題、多選題、判斷題、計(jì)算題、案例分析題和論述題。

三、考試時(shí)間和分?jǐn)?shù)

滿分100分，時(shí)間90分鐘。

四、參考教材

9787300277868《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第8版）》，郭國(guó)慶編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020年出版

五、考試內(nèi)容

第一部分 營(yíng)銷與營(yíng)銷學(xué)

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 營(yíng)銷與變革營(yíng)銷

（1）市場(chǎng)

市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。市場(chǎng)的構(gòu)成要素。

（2）營(yíng)銷

營(yíng)銷。營(yíng)銷4.0.營(yíng)銷者。相互營(yíng)銷。營(yíng)銷與推銷。營(yíng)銷部與銷售部的沖突。營(yíng)銷和核心是交換。顧客資產(chǎn)。

（3）關(guān)系營(yíng)銷

交換。交易。轉(zhuǎn)讓。關(guān)系營(yíng)銷。交易營(yíng)銷。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。客戶關(guān)系管理?？蛻艄芾黻P(guān)系。

（4）變革營(yíng)銷

變革營(yíng)銷的內(nèi)涵。變革營(yíng)銷的條件。推動(dòng)變革的環(huán)境因素。

第2節(jié) 營(yíng)銷的重要性

（1）企業(yè)何時(shí)會(huì)重視營(yíng)銷

（2）營(yíng)銷職能的升遷

（3）營(yíng)銷影響力的擴(kuò)展

營(yíng)銷主體。營(yíng)銷供給物。營(yíng)銷客體。營(yíng)銷獲益者。營(yíng)銷創(chuàng)造的效用。營(yíng)銷可以消除產(chǎn)銷7大矛盾。

（4）當(dāng)代營(yíng)銷面臨的新環(huán)境

第3節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與發(fā)展歷程

（1）營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象

（2）營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生

（3）營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程

萌芽時(shí)期。規(guī)范時(shí)期。迅速發(fā)展時(shí)期。重構(gòu)時(shí)期。

2.考核要求

第1節(jié) 營(yíng)銷與變革營(yíng)銷

（1）識(shí)記：市場(chǎng)、營(yíng)銷、營(yíng)銷者、相互營(yíng)銷、變革營(yíng)銷、價(jià)值主張、顧客資產(chǎn)、交易營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）營(yíng)銷部與銷售部出現(xiàn)不和諧的征兆。2）影響變革營(yíng)銷的因素。

第2節(jié) 營(yíng)銷的重要性

（1）識(shí)記：1）營(yíng)銷主體、營(yíng)銷客體、營(yíng)銷供給物、組織營(yíng)銷、地點(diǎn)營(yíng)銷、人物營(yíng)銷、客戶管理關(guān)系的含義。2）營(yíng)銷創(chuàng)造的效用。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位升遷。2）當(dāng)代營(yíng)銷面臨的新環(huán)境。

第3節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與發(fā)展歷程

（1）識(shí)記：1）營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)。2）營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。

（2）領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程。

第二部分 營(yíng)銷哲學(xué)的演變

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 營(yíng)銷觀念

（1）傳統(tǒng)觀念

生產(chǎn)觀念。產(chǎn)品觀念。推銷觀念。

（2）營(yíng)銷觀念

營(yíng)銷觀念。顧客讓渡價(jià)值。顧客滿意。顧客忠誠。忠誠度與滿意度的關(guān)系。

（3）客戶觀念與整體營(yíng)銷觀念

客戶觀念。交叉銷售。整體營(yíng)銷觀念。幾種觀念的聯(lián)系與區(qū)別。大規(guī)模定制。

（4）社會(huì)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷與社會(huì)營(yíng)銷觀念。宏觀營(yíng)銷。營(yíng)銷中的道德問題。綠色營(yíng)銷。

第2節(jié) 營(yíng)銷組合的演變

（1）營(yíng)銷組合的擴(kuò)充

營(yíng)銷組合的構(gòu)成。營(yíng)銷組合的特點(diǎn)。4P。7P。

（2）4P組合的新視角：4C

顧客、成本、便利、溝通。

（3）基于關(guān)系營(yíng)銷的4R

基于關(guān)系營(yíng)銷的4R，不屬于營(yíng)銷組合的延伸和發(fā)展，與原來的4P組合沒有邏輯上的對(duì)應(yīng)和延續(xù)關(guān)系。

（4）營(yíng)銷組合的新發(fā)展

4A：可接受的產(chǎn)品、付得起的價(jià)格、可到達(dá)的地點(diǎn)、可獲悉的促銷信息。4C：共同創(chuàng)造、物有所值、相互激活、對(duì)話溝通。

第3節(jié) 營(yíng)銷哲學(xué)新視野

（1）來自營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任的要求

消費(fèi)者福祉。消費(fèi)生命周期。

（2）全球背景下的營(yíng)銷

（3）數(shù)字時(shí)代的到來

2.考核要求

第1節(jié) 營(yíng)銷觀念

（1）識(shí)記：1）生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、客戶觀念、整體營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念的含義及其聯(lián)系。2）顧客滿意、顧客忠誠、顧客讓渡價(jià)值、顧客份額、顧客終身價(jià)值的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）交叉銷售和大規(guī)模定制的應(yīng)用。2）宏觀營(yíng)銷與綠色營(yíng)銷的聯(lián)系。3）營(yíng)銷中的道德問題。

第2節(jié) 營(yíng)銷組合的演變

（1）識(shí)記：營(yíng)銷組合的含義、構(gòu)成和特點(diǎn)。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）基于關(guān)系營(yíng)銷的4R，不屬于營(yíng)銷組合的延伸和發(fā)展，與原來的4P組合沒有邏輯上的對(duì)應(yīng)和延續(xù)關(guān)系。2）營(yíng)銷組合的新發(fā)展。3）4A和4C的現(xiàn)實(shí)意義。

第3節(jié) 營(yíng)銷哲學(xué)新視野

（1）識(shí)記:消費(fèi)者福祉、消費(fèi)生命周期的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）全球背景下的營(yíng)銷將會(huì)有哪些新變化。2）數(shù)字時(shí)代的到來對(duì)營(yíng)銷的影響。

第三部分 戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向

（1）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。逆向營(yíng)銷。

逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。

（2）戰(zhàn)略計(jì)劃及其過程

戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。規(guī)定企業(yè)使命。有效的使命宣言應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向，切實(shí)可行，富鼓動(dòng)性和感召力，具體明確。確定企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。安排業(yè)務(wù)組合。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多元化增長(zhǎng)。

（3）戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向

營(yíng)銷部門對(duì)計(jì)劃部門的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)導(dǎo)向的含義。

第2節(jié) 營(yíng)銷管理

（1）營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

（2）營(yíng)銷管理的任務(wù)

營(yíng)銷管理的任務(wù),就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。在目標(biāo)市場(chǎng)上,根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下,營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。負(fù)需求-轉(zhuǎn)化營(yíng)銷。無需求-刺激營(yíng)銷。潛伏需求-開發(fā)營(yíng)銷。下降需求-重振營(yíng)銷。不規(guī)則需求-協(xié)調(diào)營(yíng)銷。充分需求-維持營(yíng)銷。過量需求-降低營(yíng)銷。有害需求-反營(yíng)銷。

第3節(jié) 營(yíng)銷管理過程

（1） 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。協(xié)同分析。差別優(yōu)勢(shì)。

（2） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)集中化。選擇專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化。市場(chǎng)全面化。

（3） 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合

營(yíng)銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（4） 管理營(yíng)銷活動(dòng)

第4節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)

（1） 營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷信息系統(tǒng)。相關(guān)環(huán)境。

（2） 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。營(yíng)銷分析系統(tǒng)。

（3） 營(yíng)銷管理者

信息獲取模式。有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)。

2.考核要求

第1節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向

（1）識(shí)記：1）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、逆向營(yíng)銷、市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、部門間協(xié)調(diào)、信息生成、、信息傳播、信息響應(yīng)的含義。2）有效的使命宣言應(yīng)具備的條件。3）企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合的要求。4）企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法：BCG矩陣法和GE矩陣法。3）營(yíng)銷部門對(duì)計(jì)劃部門的貢獻(xiàn)。

（3）應(yīng)用：嘗試運(yùn)用BCG矩陣法和GE矩陣法評(píng)價(jià)某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并提出發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。

第2節(jié) 營(yíng)銷管理

（1）識(shí)記：營(yíng)銷管理的含義。

營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

（2）領(lǐng)會(huì)：不同需求狀況下營(yíng)銷管理的任務(wù)。

第3節(jié) 營(yíng)銷管理過程

（1）識(shí)記：協(xié)同分析、差別優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。2）企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要策略。

第4節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)

（1）識(shí)記：營(yíng)銷信息系統(tǒng)、相關(guān)環(huán)境內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2）有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本特征。

第四部分 營(yíng)銷環(huán)境分析

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境概述

（1）營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)

營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量?？煞譃楹暧^環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是營(yíng)銷機(jī)會(huì)。相關(guān)環(huán)境。營(yíng)銷洞見。

（2）企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)

分析營(yíng)銷環(huán)境的方法。企業(yè)面臨威脅的可能對(duì)策。

第2節(jié) 營(yíng)銷微觀環(huán)境

（1）企業(yè)

微觀環(huán)境的含義。企業(yè)本身包括營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

（2）供應(yīng)商

顧客價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)商。

（3）營(yíng)銷中介

經(jīng)銷商、代理商、輔助商的含義。

（4）市場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。

（5）競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的含義。

（6）公眾

公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。

第3節(jié) 營(yíng)銷宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境

市場(chǎng)是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。人口環(huán)境的主要?jiǎng)酉颉?/p>

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

市場(chǎng)是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析消費(fèi)者收入的變化、 消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化、共享經(jīng)濟(jì)帶來的變化等因素。消費(fèi)者信貸。隨經(jīng)濟(jì)的含義。

（3）自然環(huán)境

企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境污染日益嚴(yán)重。政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。樹立“綠水青山就是金山銀山”意識(shí)。

（4）技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)的創(chuàng)造性推動(dòng)力。顛覆性技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)零售的新特點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略。

（5）政治法律環(huán)境

企業(yè)的營(yíng)銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。

（6）社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育水平。語言文字。價(jià)值觀念。審美觀。風(fēng)俗習(xí)慣。

（7）營(yíng)銷環(huán)境的新變化

2.考核要求

第1節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境概述

（1）識(shí)記：營(yíng)銷環(huán)境、相關(guān)環(huán)境、環(huán)境威脅、營(yíng)銷機(jī)會(huì)、營(yíng)銷洞見的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：分析營(yíng)銷環(huán)境的方法。

第2節(jié) 營(yíng)銷微觀環(huán)境

（1）識(shí)記：1）微觀環(huán)境的含義。2）供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、經(jīng)銷商、代理商、輔助商的含義。3）消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的含義。4）愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌的含義。5）金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）競(jìng)爭(zhēng)者類型的劃分方法。2）市場(chǎng)的分類依據(jù)。3）供應(yīng)商的重要性。

第3節(jié) 營(yíng)銷宏觀環(huán)境

（1）識(shí)記：消費(fèi)者信貸、隨經(jīng)濟(jì)、可支配個(gè)人收入、共享經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、價(jià)值觀念的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）影響消費(fèi)者支出模式的主要因素。2）社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

（3）應(yīng)用：分析某一世界性事件給某些行業(yè)的營(yíng)銷所帶來的機(jī)會(huì)和威脅。

第五部分 營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研過程

（1）營(yíng)銷調(diào)研

營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容。營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。

（2）營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集

二手?jǐn)?shù)據(jù)的含義。二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種，即觀察研究、實(shí)驗(yàn)研究、調(diào)查研究和專家估計(jì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。在線營(yíng)銷調(diào)研的主要方式。

第2節(jié) 營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

（1）多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)

多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法；一類是為預(yù)測(cè)服務(wù)的方法?；貧w分析是一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。判別分析和因素分析的含義和用途。

（2）測(cè)定尺度

在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時(shí)，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的。定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含義和用途。

第3節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量

（1）市場(chǎng)需求

企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。營(yíng)銷力量。市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。

（2）市場(chǎng)測(cè)量與市場(chǎng)潛量

（3）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

第4節(jié) 估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

（1）總市場(chǎng)潛量

（2）區(qū)域市場(chǎng)潛量

（3）市場(chǎng)累加法。購買力指數(shù)法。

（4）估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)份額

第5節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

（1）購買者意向調(diào)查法

（2）銷售人員綜合意見法

（3）專家意見法

（4）市場(chǎng)試銷法

（5）時(shí)間序列分析法

（6）直線趨勢(shì)法

（7）統(tǒng)計(jì)需求分析法

（8）多屬性態(tài)度模型法

2.考核要求

第1節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研過程

（1）識(shí)記：營(yíng)銷調(diào)研、顧客洞察、二手?jǐn)?shù)據(jù)、即觀察研究、實(shí)驗(yàn)研究、調(diào)查研究的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。3）在線營(yíng)銷調(diào)研的主要方式。

第2節(jié) 營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

（1）識(shí)記：定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)的主要類型。

第3節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量

（1）識(shí)記：市場(chǎng)需求、營(yíng)銷力量、營(yíng)銷配置、營(yíng)銷效率、營(yíng)銷靈敏度、市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)、企業(yè)潛量的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)潛量的影響。

第4節(jié) 估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

（1）識(shí)記：總市場(chǎng)潛量、可達(dá)市場(chǎng)、市場(chǎng)累加法、購買力指數(shù)法的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)潛量的主要方法。

第5節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

（1）識(shí)記：1）購買者意向調(diào)查法的適用條件。2）銷售人員綜合意見法的優(yōu)點(diǎn)和適用條件。3）專家意見法的優(yōu)點(diǎn)和適用條件。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）營(yíng)銷力量對(duì)市場(chǎng)需求的影響。2）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法。3）時(shí)間序列分析法的依據(jù)與特點(diǎn)。

（3）應(yīng)用：運(yùn)用直線趨勢(shì)法或多屬性態(tài)度模型法預(yù)測(cè)某公司未來的市場(chǎng)需求。

第六部分 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

按顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的或用途的不同,市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。

（2）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

分散性。差異性。多變性。非專業(yè)性。

（3）消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象

便利品。選購品。特殊品。非渴求品。

第2節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素

（1）文化因素

文化。亞文化。數(shù)字化時(shí)代最具影響力的亞文化群YWN。

（2）社會(huì)因素

參照群體的含義和類型。虛擬群體。在線社交網(wǎng)絡(luò)。參照群體可為消費(fèi)者帶來的積極效應(yīng)。家庭。家庭購買決策類型。社會(huì)角色。去個(gè)性化。社會(huì)惰化。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。

（3）個(gè)人因素

年齡和性別。職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況。生活方式。個(gè)性。自我觀念。

（4）心理因素

動(dòng)機(jī)。馬斯洛需要層次理論。知覺。知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的含義。文化賦予。文化適應(yīng)。行為學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)。信念和態(tài)度。

第3節(jié) 消費(fèi)者購買行為與決策

（1）參與決策的角色

購買決策過程中的不同角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。影響夫妻決策的因素。影響家庭決策沖突的因素。

（2）消費(fèi)者購買行為

根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為習(xí)慣型、變換型、協(xié)調(diào)型、復(fù)雜型四種類型。

（3）消費(fèi)者購買決策過程

在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和購后感覺和行為5個(gè)階段構(gòu)成。信息收集量與產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系。消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為考慮的因素。雙趨沖突。認(rèn)知失調(diào)理論。消費(fèi)者不滿可能采取的行動(dòng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)者購買決策。

2.考核要求

第1節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)

（1）識(shí)記：1）消費(fèi)者市場(chǎng)、便利品、選購品、特殊品、非渴求品的含義。2）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。

（2）領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象。

第2節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素

（1）識(shí)記：1）文化、亞文化、參照群體、虛擬群體、在線社交網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)角色、去個(gè)性化、社會(huì)惰化、生活方式、個(gè)性、自我觀念、動(dòng)機(jī)、知覺的含義。2）馬斯洛需要層次理論。3）學(xué)習(xí)、文化賦予、文化適應(yīng)、行為學(xué)習(xí)、認(rèn)知學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）消費(fèi)者的知覺過程。2）影響消費(fèi)者購買行為的文化因素。3）影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素。4）影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素。5）影響消費(fèi)者購買行為的文化因素。6）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素。

第3節(jié) 消費(fèi)者購買行為與決策

（1）識(shí)記：1）習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、復(fù)雜型購買行為的含義。2）雙趨沖突的含義和條件。3）認(rèn)知失調(diào)理論的內(nèi)涵。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）參與消費(fèi)者購買決策的角色。2）家庭決策模式的影響因素。3）影響家庭購買決策沖突程度的因素。4）導(dǎo)致消費(fèi)者從眾購買的主要因素。5）消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為要考慮的因素。6）消費(fèi)者購后感覺和行為的主要內(nèi)容。7）數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者購買決策過程的新變化。

第七部分 組織市場(chǎng)購買行為

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 組織市場(chǎng)

（1）組織市場(chǎng)的構(gòu)成

組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

（2）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

與消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為相比，組織市場(chǎng)購買行為具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等特點(diǎn)。

（3）組織市場(chǎng)的買賣關(guān)系

傳統(tǒng)的買賣關(guān)系。大客戶導(dǎo)向。大客戶資源承諾。戰(zhàn)略客戶伙伴。

第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為

（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)

購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求，波動(dòng)性較大，缺乏彈性。專業(yè)人員購買。互惠。租賃方式廣泛存在。加速原理。

（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買對(duì)象：產(chǎn)業(yè)用品

產(chǎn)業(yè)用品的含義。產(chǎn)業(yè)用品的分類。材料和部件。資本項(xiàng)目。供應(yīng)品和服務(wù)。

（3）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者

在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營(yíng)銷學(xué)稱之為采購中心。使用者。影響者。采購者。決定者。信息控制者。

（4）產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而要作一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作購買決策的數(shù)量、其購買決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜性。直接重購。修正重購。全新采購。

（5）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素

環(huán)境因素。組織因素。人際因素。個(gè)人因素。

（6）產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程

全新采購情況下的購買決策過程。認(rèn)識(shí)需要。確定需要。說明需要。物色供應(yīng)商。征求建議。選擇供應(yīng)商。選擇訂貨程序。評(píng)估合同履行。供應(yīng)商營(yíng)銷的含義。

第3節(jié) 中間商購買行為與政府采購

（1）中間商購買行為的主要類型

中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。

（2）中間商的主要購買決策

中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

（3）政府采購的基本概念

采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則。

2.考核要求

第1節(jié) 組織市場(chǎng)

（1）識(shí)記：1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、大客戶導(dǎo)向的含義。2）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

（2）領(lǐng)會(huì)：組織市場(chǎng)買賣關(guān)系的主要類型。

第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為

（1）識(shí)記：1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。2）產(chǎn)業(yè)用品的主要類型。3）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者。4）資本項(xiàng)目、直接重購、修正重購、全新采購、加速原理、供應(yīng)商營(yíng)銷的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為的主要類型。2）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素。3）全新采購的購買決策過程。

第3節(jié) 中間商購買行為與政府采購

（1）識(shí)記：1）中間商購買行為的主要類型。2）中間商配貨戰(zhàn)略。3）采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。

（2）應(yīng)用：開拓中間商市場(chǎng)必須注意的問題。

第八部分 目標(biāo)營(yíng)銷

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。

（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量有最終用戶、顧客規(guī)模、顧客位置、采購方式等。

（3）市場(chǎng)細(xì)分的步驟

確定范圍。收集數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)。驗(yàn)證細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分。追蹤反饋。

（4）市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志

可區(qū)分性。可測(cè)量性。可進(jìn)入性?？捎浴?/p>

（5）數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)細(xì)分

在數(shù)字化時(shí)代,企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的同時(shí),更加關(guān)注消費(fèi)者的社區(qū)化。消費(fèi)者是具有共同的目標(biāo)、共享價(jià)值觀和身份而且很在乎彼此的一群人,而不再是簡(jiǎn)單的個(gè)體。市場(chǎng)細(xì)分和社區(qū)化既有相似性又有差異性。

第2節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（1）目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)的含義。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，有無差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷三種選擇。

（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素

三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略等。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施效果的影響因素

組織結(jié)構(gòu)。內(nèi)部政策。企業(yè)文化。信息系統(tǒng)。決策過程。企業(yè)能力。操作系統(tǒng)。

第3節(jié) 市場(chǎng)定位

（1）市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）市場(chǎng)定位的步驟

確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所有這些構(gòu)成了市場(chǎng)定位的全過程。

（3）市場(chǎng)定位的依據(jù)

在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。

（4）市場(chǎng)定位的信息收集

（5）市場(chǎng)定位的方法

市場(chǎng)定位的方法主要有初次定位、重新定位、對(duì)峙定位和避強(qiáng)定位等。

2.考核要求

第1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分

（1）識(shí)記：1）地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分的含義。2）生活方式、系統(tǒng)銷售的含義。3）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要依據(jù)。4）有效市場(chǎng)細(xì)分的必備條件。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟。2）數(shù)字時(shí)代市場(chǎng)細(xì)分的新特點(diǎn)。3）心理細(xì)分和行為細(xì)分的主要內(nèi)容。

第2節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（1）識(shí)記：1）無差異營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)。2）差異營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)。3）集中營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮的因素。2）影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施效果的主要因素。

第3節(jié) 市場(chǎng)定位

（1）識(shí)記：1）市場(chǎng)定位的含義。2）市場(chǎng)定位的步驟。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）市場(chǎng)定位的依據(jù)。2）市場(chǎng)定位的主要方法。

（3）應(yīng)用：為暢銷的某品牌飲料設(shè)計(jì)市場(chǎng)定位并加以分析。

第九部分 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析

（1）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。

（2）確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略

每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競(jìng)爭(zhēng)。

（3）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)

競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。

（4）選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策時(shí)應(yīng)考慮等因素

競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱。競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度。競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。

第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和潛在風(fēng)險(xiǎn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑。

（2）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和潛在風(fēng)險(xiǎn)。差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑。

（3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

第3節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（1）市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。保持市場(chǎng)份額。提高市場(chǎng)份額?？蓮娜齻€(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。

（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。攻擊地方性小企業(yè)。

（3）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

市場(chǎng)跟隨與模仿。市場(chǎng)跟隨者的特點(diǎn)。市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。

（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。專業(yè)化營(yíng)銷。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)。創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)。擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)。保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。

2.考核要求

第1節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析

1．識(shí)記：1）競(jìng)爭(zhēng)者、創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷能力、融資能力的含義。2）從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法。3）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型。

2．領(lǐng)會(huì)：1）分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)應(yīng)考慮的因素。3）選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策時(shí)需考慮的因素。

第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（1）識(shí)記：1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)。2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)商營(yíng)銷、目標(biāo)集聚的含義。3）產(chǎn)品差異化的主要方式。4）服務(wù)差異化的主要方式。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑。2）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)途徑。

第3節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（1）識(shí)記：1）市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義。2）市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的主要途徑。3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇的攻擊對(duì)象。4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略和任務(wù)。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）市場(chǎng)份額與投資收益率之間的關(guān)系。2）市場(chǎng)跟隨者的特點(diǎn)與戰(zhàn)略。

第十部分 產(chǎn)品與服務(wù)策略

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 產(chǎn)品組合策略

（1）產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品整體概念。核心產(chǎn)品。有形產(chǎn)品。附加產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品組合與產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品分類的方法各種各樣，根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類,產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。

（3）產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。

產(chǎn)品組合的含義。產(chǎn)品組合的特征。產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品組合優(yōu)化分析。產(chǎn)品組合寬度。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合深度。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品特征。產(chǎn)品款式。產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（4）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤(rùn)水平，企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品大類銷售額和利潤(rùn)分析和評(píng)價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。擴(kuò)大產(chǎn)品組合?？s減產(chǎn)品組合。產(chǎn)品延伸。向下延伸。向上延伸。雙向延伸。產(chǎn)品延伸的利益。產(chǎn)品延伸的風(fēng)險(xiǎn)。

第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期

（1）產(chǎn)品生命周期階段

產(chǎn)品生命周期的含義。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

（2）產(chǎn)品生命周期策略

根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

第3節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

（1）新產(chǎn)品開發(fā)概述

新產(chǎn)品的概念。領(lǐng)先型與跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)。眾包開放式創(chuàng)新。

（2）新產(chǎn)品開發(fā)過程

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。

（3）影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素

新產(chǎn)品開發(fā)成功的企業(yè)條件。導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的營(yíng)銷原因。

（4）新產(chǎn)品采用過程

新產(chǎn)品采用過程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的心理階段，包括認(rèn)識(shí)階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。

（5）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程

新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。新產(chǎn)品采用者的類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響。擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用

自“巴斯模型”于1969年公開提出以來，有關(guān)建立“創(chuàng)新擴(kuò)散”模型的研究已有許多重大進(jìn)展。

第4節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

（1）服務(wù)的特點(diǎn)

無形性。相連性。易變性。時(shí)間性。

（2）服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異

（3）服務(wù)譜系圖

2.考核要求

第1節(jié) 產(chǎn)品組合策略

（1）識(shí)記：1）產(chǎn)品整體概念的主要層次。2）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品質(zhì)量、全面質(zhì)量管理、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的含義。3）產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）縮減產(chǎn)品組合的主要原因。2）產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊。

第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期

（1）識(shí)記：產(chǎn)品生命周期階段的概念。

（2）領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略。

第3節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

（1）識(shí)記：1）新產(chǎn)品、眾包、意見領(lǐng)袖、新產(chǎn)品采用過程、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)分析、市場(chǎng)試銷的含義。2）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)和跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)的含義、優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。3）新產(chǎn)品擴(kuò)散與采用的區(qū)別。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段。2）新產(chǎn)品采用過程的主要階段。3）新產(chǎn)品采用者的主要類型。4）新產(chǎn)品應(yīng)具備的特性。5）意見領(lǐng)袖的特征和作用。

第4節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

（1）識(shí)記：服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、定點(diǎn)超越、流程分析的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）服務(wù)的特點(diǎn)。2）服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異。3）服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定。

第十一部分 品牌策略

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)

（1）品牌的含義與作用

品牌。品牌名稱。品牌標(biāo)志。商標(biāo)。品牌的作用。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌的管理。

（2）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)的含義。品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。品牌知名度的層次。品牌忠誠度的價(jià)值。品牌聯(lián)想。品牌態(tài)度。功能利益。象征利益。體驗(yàn)利益。品牌聯(lián)想的價(jià)值。聯(lián)合品牌。品牌價(jià)值鏈理論。

第2節(jié) 品牌策略選擇

（1）品牌策略的內(nèi)容

品牌有無策略。品牌歸屬策略。品牌統(tǒng)分策略。

（2）品牌發(fā)展策略

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略。產(chǎn)品線擴(kuò)展的利益。品牌擴(kuò)展策略。品牌擴(kuò)展的利弊。多品牌策略。新品牌策略。合作品牌策略。

（3）品牌更新策略

形象更新。定位修正。產(chǎn)品更新?lián)Q代。管理創(chuàng)新。

2.考核要求

第1節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)

（1）識(shí)記：1）品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)的含義。2）品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、功能利益、象征利益、體驗(yàn)利益、品牌承諾、品牌屬性聯(lián)想的含義。3）品牌的作用。4）品牌利益聯(lián)想的類型。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。2）品牌聯(lián)想的價(jià)值。3）品牌價(jià)值鏈理論。4）品牌忠誠度的價(jià)值。5）品牌建設(shè)的過程。6）品牌共鳴模型。7）品牌聯(lián)想的各種因素。

第2節(jié) 品牌策略選擇

（1）識(shí)記：1）品牌策略的內(nèi)容。2）品牌統(tǒng)分策略的內(nèi)容。3）產(chǎn)品線擴(kuò)展、多品牌策略、合作品牌、品牌擴(kuò)展、定位修正的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）產(chǎn)品線擴(kuò)展的利與弊。2）品牌擴(kuò)展的利弊。3）定位修正的考慮因素。

第十二部分 定價(jià)策略

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 影響定價(jià)的因素

（1）定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。這些都會(huì)影響到企業(yè)的定價(jià)策略。

（2）產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，否則就無法經(jīng)營(yíng)。

（3）市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響。而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。需求價(jià)格彈性缺乏的環(huán)境條件。（4）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格

在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。

（5）企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略及外部因素

目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。營(yíng)銷目標(biāo)。其他營(yíng)銷組合因素。定價(jià)機(jī)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。其他外部因素。

第2節(jié) 定價(jià)方法

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法

當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通常包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。最適加成與價(jià)格彈性成反比。所謂目標(biāo)回報(bào)定價(jià)法是一種根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來制定價(jià)格的方法。成本定價(jià)和價(jià)值定價(jià)。

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法

當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通?？梢圆扇「惺軆r(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。目標(biāo)成本定價(jià)法。

（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價(jià)。

第3節(jié) 定價(jià)策略

（1）折扣與折讓定價(jià)策略

企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)等。

（2）地區(qū)定價(jià)策略

地區(qū)定價(jià)策略是指企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)(包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。包括FOB 原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。

（3）心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略包括聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。參照價(jià)格。

（4）差別定價(jià)策略

差別定價(jià)是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。包括顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。差別定價(jià)的適用條件。

（5）新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種策略。

（6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，企業(yè)就需要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品捆綁定價(jià)。

（7）PWYW定價(jià)策略

有價(jià)格區(qū)間限制的PWYW定價(jià)。帶有慈善捐助性質(zhì)的PWYW定價(jià)。

第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策

（1）企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

在營(yíng)銷實(shí)踐中，有實(shí)力的企業(yè)率先降價(jià)往往能給弱小的競(jìng)爭(zhēng)者以致命的打擊。引起企業(yè)降價(jià)的主要原因分析。雖然提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個(gè)成功的提價(jià)可以使企業(yè)的利潤(rùn)大大增加。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因分析。

（2）顧客對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

企業(yè)無論提價(jià)或降低價(jià)格，這種行動(dòng)必然影響購買者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商，而且政府對(duì)企業(yè)變價(jià)也不能不關(guān)心。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。企業(yè)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要方法。

（4）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)。市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素。

2.考核要求

第1節(jié) 影響定價(jià)的因素

（1）識(shí)記：需求彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：影響定價(jià)的主要因素。

第2節(jié) 定價(jià)方法

（1）識(shí)記：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)回報(bào)定價(jià)法、感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、目標(biāo)成本定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）成本加成定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)。2）隨行就市定價(jià)法的適用條件。（3）價(jià)值定價(jià)和成本定價(jià)的差異。

第3節(jié) 定價(jià)策略

（1）識(shí)記：1）折扣與折讓定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式。2）分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、聲望定價(jià)、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、參照價(jià)格的含義。3）差別定價(jià)的適用條件。4）PWYW定價(jià)的類型。

（2）產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品捆綁定價(jià)的主要內(nèi)容。

第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策

（1）識(shí)記：1）企業(yè)降價(jià)的主要原因。2）企業(yè)提價(jià)的主要原因。

（2）領(lǐng)會(huì)：購買者、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。

第十三部分 分銷策略

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型

（1）分銷渠道的職能

供應(yīng)鏈、需求鏈、價(jià)值遞送系統(tǒng)的含義。營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。分銷渠道的主要流程。

（2）分銷渠道的層次與寬度

分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。分銷渠道的層次。分銷渠道的寬度。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。

（3）分銷渠道系統(tǒng)的類型

構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個(gè)人，叫做渠道成員。按渠道成員結(jié)合的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。垂直渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)。電商時(shí)代的渠道系統(tǒng)——O2O模式。多渠道分銷與去中介化。

第2節(jié) 分銷渠道策略

（1）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。

（2）分銷渠道的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道目標(biāo)與限制，明確各主要渠道交替方案，評(píng)估各種可能的渠道交替方案。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。

（3）分銷渠道的管理

企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評(píng)估。

（4）渠道沖突管理

無論渠道設(shè)計(jì)與管理如何完善, 渠道成員之間總會(huì)發(fā)生一些沖突，需要協(xié)調(diào)和解決。渠道沖突的類型及其原因。水平渠道沖突。垂直渠道沖突。多渠道沖突。渠道沖突管理的主要內(nèi)容。

第3節(jié) 物流與供應(yīng)鏈管理

（1）物流的含義、職能與目標(biāo)

物流的含義。物流的任務(wù)。

（2）供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈的含義。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈的主要特征。

（3）供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理已經(jīng)成為一種先進(jìn)的管理模式。供應(yīng)鏈管理的實(shí)質(zhì)。

2.考核要求

第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型

（1）識(shí)記：1）供應(yīng)鏈、需求鏈、價(jià)值遞送系統(tǒng)、密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷的含義。2）營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。3）分銷渠道的職能與流程。4）分銷渠道層次與寬度的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。2）水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的含義。3）O2O業(yè)務(wù)模式的主要類型。4）去中介化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)分銷的影響。

第2節(jié) 分銷渠道策略

（1）識(shí)記：1）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。2）分銷渠道管理的主要內(nèi)容。3）渠道沖突管理的主要內(nèi)容。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）評(píng)估渠道交替方案的主要標(biāo)準(zhǔn)。2）渠道沖突管理的主要類型和成因。

第3節(jié) 物流與供應(yīng)鏈管理

（1）識(shí)記：1）物流的含義和任務(wù)。2）供應(yīng)鏈管理的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）供應(yīng)鏈的特征。2）物流與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。

第十四部分 促銷策略

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 促銷組合

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。確定促銷組合實(shí)質(zhì)上也就是企業(yè)在各促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算的問題。一般來講,企業(yè)在將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具時(shí)或在確定促銷組合時(shí),需考慮多種因素。

（1）產(chǎn)品類型

（2）推式與拉式策略

（3）促銷目標(biāo)

（4）產(chǎn)品生命周期階段

（5）經(jīng)濟(jì)前景

第2節(jié) 廣告策略

（1）廣告目標(biāo)和預(yù)算方法

企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法。量力而行法。銷售百分比法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。目標(biāo)任務(wù)法。

（2）廣告媒體

企業(yè)用于促銷的主要媒體有互聯(lián)網(wǎng)、微信群、電視、報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些媒體在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。

（3）程序化廣告

程序化廣告為廣告主和媒體提供高效、智能、精準(zhǔn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì),帶來營(yíng)銷效率和廣告效果的雙提升。程序化廣告是一種使用人工智能根據(jù)定位算法購買、投放廣告的過程。程序化廣告超越了網(wǎng)絡(luò)空間,還可以用于購買和銷售各種媒體廣告資源,其中包括展示廣告和戶外廣告。

程序化和傳統(tǒng)廣告之間的關(guān)鍵區(qū)別在于程序化可以實(shí)時(shí)更新,廣告商可有更多可控性。程序化廣告依賴于自動(dòng)化、大數(shù)據(jù)、媒體技術(shù)和專業(yè)知識(shí)的結(jié)合,而這無疑需要投入一定的人力成本。

第3節(jié) 推銷策略

（1）推銷的特點(diǎn)

推銷的含義。推銷的特點(diǎn)。

（2）推銷決策

銷售隊(duì)伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動(dòng)。企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模的主要方法。推銷工作安排是指在銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時(shí)間和資源。銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的考慮因素。

第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的分類。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)，選擇工具，確定方案，預(yù)試方案，實(shí)施和控制方案，以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。

第5節(jié) 公共關(guān)系策略

（1）公共關(guān)系的含義

（2）公共關(guān)系的職能

（3）公共關(guān)系評(píng)估

2.考核要求

第1節(jié) 促銷組合

（1）識(shí)記：1）促銷的含義。2）促銷組合的含義。3）產(chǎn)品生命周期階段對(duì)促銷組合的影響。

（2）領(lǐng)會(huì)：影響促銷組合的主要因素。

第2節(jié) 廣告策略

（1）識(shí)記：1）確定廣告預(yù)算的方法。2）企業(yè)的廣告目標(biāo)。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）程序化廣告的含義和特點(diǎn)。2）廣告媒體的新類型。

第3節(jié) 推銷策略

（1）識(shí)記：1）推銷的含義。2）銷售人員的工作任務(wù)。3）設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模的主要方法。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）推銷的特點(diǎn)。2）劃定銷售區(qū)域需考慮的因素。

第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略

（1）識(shí)記：銷售促進(jìn)的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：銷售促進(jìn)策略的實(shí)施步驟。

（3）應(yīng)用：為某一品牌飲料設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方案。

第5節(jié) 公共關(guān)系策略

（1）識(shí)記：公共關(guān)系的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）企業(yè)公共關(guān)系形象的內(nèi)容。2）公共關(guān)系的職能。3）公共關(guān)系的評(píng)估指標(biāo)。

第十五部分 營(yíng)銷管理

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行

（1）營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

營(yíng)銷計(jì)劃的含義和內(nèi)容。

（2）營(yíng)銷執(zhí)行過程的步驟。

（3）營(yíng)銷執(zhí)行中的常見問題。

第2節(jié) 營(yíng)銷組織

（1）營(yíng)銷部門的演變

營(yíng)銷組織的含義。企業(yè)的營(yíng)銷部門是隨著營(yíng)銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的，經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的營(yíng)銷部門、現(xiàn)代營(yíng)銷部門、現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)五個(gè)階段。

（2）營(yíng)銷組織類型

專業(yè)化組織。

專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。產(chǎn)品型組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。結(jié)構(gòu)型組織。各個(gè)企業(yè)有著不同的目標(biāo)、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和資源條件，因而就可以建立起不同類型的組織結(jié)構(gòu)。金字塔型組織。矩陣型組織。

第3節(jié) 營(yíng)銷控制

（1）年度計(jì)劃控制

年度計(jì)劃控制方法包括銷售分析、市場(chǎng)份額分析、營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。

（2）盈利能力控制

企業(yè)需要運(yùn)用盈利能力控制來測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。

（3）營(yíng)銷效率控制

假如盈利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)所得的利潤(rùn)很差，那么下一個(gè)問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷，即進(jìn)行效率控制。

（4）戰(zhàn)略控制

營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo),在特定的環(huán)境中,按照總體計(jì)劃所擬定的一系列行動(dòng)方案。由于營(yíng)銷環(huán)境變化很快,往往會(huì)使企業(yè)制定的目標(biāo)、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此,營(yíng)銷控制必定涉及戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制是指企業(yè)采取一系列行動(dòng),使實(shí)際營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致,通過不斷審核和信息反饋,對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷修正完善,以確保取得最佳營(yíng)銷績(jī)效。

（5）營(yíng)銷審計(jì)

營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和定期性的核查,以便確定困難所在和各種機(jī)會(huì),并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議,改進(jìn)營(yíng)銷管理效果。營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià),其主要特點(diǎn)是不限于評(píng)價(jià)某些問題,而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.考核要求

第1節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行

（1）識(shí)記：1）營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。2）營(yíng)銷執(zhí)行過程的主要步驟。

（2）領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷執(zhí)行中的常見問題。

（3）應(yīng)用：為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬定營(yíng)銷計(jì)劃。

第2節(jié) 營(yíng)銷組織

（1）識(shí)記：1）營(yíng)銷組織的含義。2）營(yíng)銷部門的演變過程。3）職能型組織的含義和特點(diǎn)。4）產(chǎn)品型組織的含義和特點(diǎn)。5）市場(chǎng)型組織的含義和特點(diǎn)。6）地理型組織的含義和特點(diǎn)。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。2）矩陣型組織的形式和優(yōu)勢(shì)。

第3節(jié) 營(yíng)銷控制

（1）識(shí)記：營(yíng)銷控制、年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、營(yíng)銷效率控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷審計(jì)的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）年度計(jì)劃控制的主要步驟和方法。2）衡量市場(chǎng)份額的主要方法。3）顧客態(tài)度追蹤的主要方式。

（3）應(yīng)用：選擇某一汽車4S店，借助重視-績(jī)效矩陣圖，追蹤分析顧客態(tài)度，提出改進(jìn)營(yíng)銷績(jī)效的建議。

第十六部分 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

1.考核知識(shí)點(diǎn)

第1節(jié)　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值

（1）大數(shù)據(jù)及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的含義。大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具有4V的特點(diǎn):大量(volume)、高速(velocity)、多樣(variety)、價(jià)值(value),即海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低。大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值。大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。

（2）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,描述、預(yù)測(cè)、分析、引導(dǎo)消費(fèi)者行為,幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過程。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的時(shí)效性。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷具有明顯的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的必備要素。

（3）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的功能與價(jià)值

借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷行為和消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)化。數(shù)字品牌。效果營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有助于使廣告程序化購買更具合理性。程序化購買。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷推動(dòng)線上線下結(jié)合后進(jìn)入多屏?xí)r代。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化互動(dòng)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷以數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)為核心,包括CMO輔助決策系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、用戶互動(dòng)策略系統(tǒng)、效果評(píng)估與優(yōu)化系統(tǒng)、消費(fèi)者聆聽和客戶服務(wù)系統(tǒng)、在線支付管理系統(tǒng)等幾個(gè)方面。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可確保營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、有效。

第2節(jié)　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要模式

（1）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷具有如下幾種典型模式：關(guān)聯(lián)推薦模式、精準(zhǔn)定向模式、動(dòng)態(tài)調(diào)整模式、瞬時(shí)倍增模式。關(guān)聯(lián)分析。

（2）數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)

在國(guó)內(nèi)企業(yè)中,在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域比較成功的騰訊、百度、阿里巴巴三家,其數(shù)據(jù)特點(diǎn)各不相同。騰訊的優(yōu)勢(shì)在社交數(shù)據(jù),阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)在商品和交易數(shù)據(jù),百度的優(yōu)勢(shì)在全網(wǎng)信息、消費(fèi)者行為和主動(dòng)需求數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)搜集。數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)瀏覽。

（3）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)類型

實(shí)效營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷。

第3節(jié)　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的程序

（1）采集和處理數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷需要企業(yè)具備的能力。數(shù)據(jù)獲取能力。數(shù)據(jù)處理能力。數(shù)據(jù)洞察能力。數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)洞察。

（2）建模分析數(shù)據(jù)

主要的營(yíng)銷場(chǎng)景。整體市場(chǎng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)。用戶畫像。決策路徑。

（3）商業(yè)解讀數(shù)據(jù)

（4）定制化營(yíng)銷策略

用戶行為特征分析。精準(zhǔn)消息推送。挖掘重點(diǎn)客戶。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)具有豐富性、自發(fā)性、實(shí)時(shí)性、成本低、探索未知等特點(diǎn),可以確保企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研成本低、周期短、實(shí)時(shí)反饋,能夠發(fā)掘自發(fā)、真實(shí)、多元的聲音,探索經(jīng)驗(yàn)外的未知信息。

第4節(jié)　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的新發(fā)展

（1）場(chǎng)景營(yíng)銷

場(chǎng)景營(yíng)銷的含義。場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。場(chǎng)景營(yíng)銷的成功要素。影響場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。

（2）微信營(yíng)銷

微信營(yíng)銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式,用戶注冊(cè)微信后,可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。微信公眾號(hào)。

（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷是指借助現(xiàn)代信息技術(shù)建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,制定注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃,以確保營(yíng)銷活動(dòng)更準(zhǔn)確、可測(cè)量和高回報(bào)的管理過程。

2.考核要求

第1節(jié)　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值

（1）識(shí)記：1）大數(shù)據(jù)的含義與特點(diǎn)。2）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、數(shù)字品牌、效果營(yíng)銷、程序化購買的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值。2）精準(zhǔn)營(yíng)銷的必備要素。３）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷具有明顯的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。

第2節(jié)　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要模式

（1）識(shí)記：關(guān)聯(lián)分析、品牌營(yíng)銷的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的典型模式：關(guān)聯(lián)推薦模式、精準(zhǔn)定向模式、動(dòng)態(tài)調(diào)整模式、瞬時(shí)倍增模式。

第3節(jié)　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的程序

（1）識(shí)記：數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)洞察、用戶畫像的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷需要企業(yè)具備的能力。2）應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要場(chǎng)景。

第4節(jié)　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的新發(fā)展

（1）識(shí)記：場(chǎng)景營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義。

（2）領(lǐng)會(huì)：1）場(chǎng)景營(yíng)銷的成功要素。2）影響場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展的有利環(huán)境因素。

六、樣題

一、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個(gè)答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。多選不給分。）

1.根據(jù)馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是　　　　(　)。

A.生理需要 B.安全需要 C.自我實(shí)現(xiàn)需要 D.社會(huì)需要

二、多選題（在本題的每一小題的備選答案中，至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。少選或多選不給分。）

1. 一個(gè)有效的企業(yè)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備以下條件 （ ）。

A.市場(chǎng)導(dǎo)向 B.切實(shí)可行 　C.有一定彈性　D.富鼓動(dòng)性 E.具體明確

三、判斷題（正確的打“√”，錯(cuò)誤的打“×”）

１．參與購買決策的五個(gè)角色一定是五個(gè)不同的個(gè)體?！? （ ）

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述社會(huì)營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

五、計(jì)算與分析

1. 某小型超級(jí)市場(chǎng)2002年—2008銷售額如下表所示，試用適當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)2009年及2010年銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)。

六、案例分析

在北京市場(chǎng)上有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)?，F(xiàn)抽取一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比打分，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性。交貨可靠性、服務(wù)質(zhì)量四種屬性。對(duì)每一種屬性，將100分分配給三家企業(yè)，同時(shí)根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，評(píng)分結(jié)果如下表所示。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，得知這種開關(guān)的平均市場(chǎng)價(jià)格為2元。請(qǐng)運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，為A企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)適宜的銷售價(jià)格（精確到0.1元），并簡(jiǎn)述還有什么其它定價(jià)方法。

七、論述題

試述介紹期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷決策類型。

本文資料來源：http://jwc.ccsu.cn/info/1037/4104.htm

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