《市場營銷學(xué)》是2023年湖南女子學(xué)院專升本考試科目之一，考試時(shí)長 90分鐘，滿分100分，考試題型：單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、簡答題、案例分析題等。2023年湖南女子學(xué)院專升本《市場營銷學(xué)》考試大綱已經(jīng)公布，考試大綱明確了考試內(nèi)容，考試題型，考試要求等。需要考試該科目的同學(xué)一定要研究考試大綱，院校會(huì)根據(jù)考試大綱進(jìn)行出題，具體考試大綱內(nèi)容請(qǐng)參考下方。

2023年湖南女子學(xué)院專升本《市場營銷學(xué)》考試大綱

一、科目基本信息

科目名稱：市場營銷學(xué)

適用專業(yè)：市場營銷

參考用書：

郭國慶、陳凱.市場營銷學(xué)（第6版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2019

考試時(shí)間：90分鐘

總 分：100分

二、考試形式

考試形式：閉卷考試

三、考試內(nèi)容

（一）導(dǎo)論

1、營銷學(xué)概述

（1）營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象（2）營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

2、營銷學(xué)派

（1）美國早期的營銷學(xué)派（2）營銷學(xué)派的發(fā)展

3、營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

（1）經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)（2）心理學(xué)與營銷學(xué)（3）社會(huì)學(xué)與營銷學(xué)（4）管理學(xué)與營銷學(xué)（五）其他學(xué)科的貢獻(xiàn)

4、營銷的內(nèi)涵

（1）市場的含義（2）營銷的含義（3）營銷中的重要概念

5、營銷的重要性

（1）營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散（2）營銷職能在企業(yè)中地位的變遷（3）營銷影響力的擴(kuò)展（4）當(dāng)代營銷面臨的新環(huán)境

（二）營銷哲學(xué)與營銷組合

1、營銷觀念

（1）傳統(tǒng)觀念（2）營銷觀念（3）客戶觀念（4）社會(huì)營銷觀念

2、營銷組合的擴(kuò)充與演變

（1）營銷組合的擴(kuò)充（2）營銷組合的演變

3、營銷管理哲學(xué)新視野

（1）來自營銷道德和社會(huì)責(zé)任的要求（2）全球背景化下的營銷（3）數(shù)字時(shí)代的到來

（三）戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理

1、戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向

（1）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷（2）戰(zhàn)略計(jì)劃過程（3）戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場導(dǎo)向

2、營銷管理

（1）營銷管理的實(shí)質(zhì)（2）營銷管理的任務(wù)

3、營銷管理過程

（1）分析市場機(jī)會(huì)（2）選擇目標(biāo)市場（3）設(shè)計(jì)營銷組合（4）管理營銷活動(dòng)

4、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

（1）營銷環(huán)境（2）營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（3）有效的營銷信息系統(tǒng)

（四）營銷環(huán)境

1、營銷環(huán)境的概念

（1）企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系（2）營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢（3）企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的威脅和反應(yīng)

2、營銷微觀環(huán)境

（1）企業(yè)（2）供應(yīng)商（3）營銷中介（4）市場（5）競爭者（6）公眾

3、營銷宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（5）政治法律環(huán)境（6）社會(huì)文化環(huán)境

（五）營銷調(diào)研與需求預(yù)測

1、營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

（1）營銷調(diào)研（2）二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和評(píng)價(jià)（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（4）在線營銷調(diào)研

2、營銷數(shù)據(jù)分析

（1）測定尺度（2）統(tǒng)計(jì)分析方法

3、市場需求預(yù)測

（1）市場需求（2）市場預(yù)測與市場潛量（3）企業(yè)需求（4）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

4、估計(jì)當(dāng)前市場需求

（1）總市場潛量（2）區(qū)域市場潛量（3）估計(jì)實(shí)際銷售額和市場占有率

5、市場需求預(yù)測方法

（1）市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)（2）市場需求預(yù)測的主要方法

（六）市場購買行為分析

1、消費(fèi)者市場

（1）消費(fèi)者市場的含義（2）消費(fèi)者市場特點(diǎn)（3）消費(fèi)者市場的購買對(duì)象（5）選擇標(biāo)準(zhǔn)

2、影響消費(fèi)者購買行為的因素

（1）文化因素（2）社會(huì)因素（3）家庭（4）個(gè)人因素（5）心理因素

3、消費(fèi)者購買行為決策

（1）參與決策的角色（2）消費(fèi)者購買行為（3）消費(fèi)者購買決策過程（4）新產(chǎn)品采用過程（5）新產(chǎn)品采用者類型與意見領(lǐng)袖

4、組織市場

（1）組織市場的構(gòu)成（2）組織市場的特點(diǎn)（3）產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異

5、組織市場購買行為

（1）產(chǎn)業(yè)市場購買行為與決策（2）中間商購買行為與決策（3）政府采購

（七）市場競爭戰(zhàn)略

1、競爭者分析

（1）識(shí)別企業(yè)的競爭者（2）確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略（3）判斷競爭者的市場反應(yīng)（4）選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策

2、 基本競爭戰(zhàn)略

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）差異化戰(zhàn)略（3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

3、市場地位與競爭戰(zhàn)略

（1）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（3）市場跟隨者戰(zhàn)略（4）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

4、市場競爭新模式—戰(zhàn)略聯(lián)盟

（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點(diǎn)（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理

（八）目標(biāo)營銷

1、市場細(xì)分

（1）市場細(xì)分的利益（2）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（3）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)（4）市場細(xì)分的步驟（5）有效市場細(xì)分的標(biāo)志

2、目標(biāo)市場選擇

（1）目標(biāo)市場戰(zhàn)略（2）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素（3）目標(biāo)市場戰(zhàn)略實(shí)施效果的影響因素

3、市場定位

（1）市場定位的含義（2）市場定位的步驟（3）市場定位的依據(jù)和方法

（九）產(chǎn)品與服務(wù)策略

1、產(chǎn)品組合策略

（1）產(chǎn)品整體的概念（2）產(chǎn)品組合與產(chǎn)品屬性（3）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

2、產(chǎn)品生命周期

（1）產(chǎn)品生命周期階段（2）產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài)（3）產(chǎn)品生命周期策略

3、產(chǎn)品商標(biāo)與包裝

（1）商標(biāo)的含義、命名及其作用（2）商標(biāo)管理的誤區(qū)（3）互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)（4）產(chǎn)品包裝的構(gòu)成、作用及策略

4、新產(chǎn)品開發(fā)策略選擇及開發(fā)過程

（1）新產(chǎn)品的概念（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略選擇（3）新產(chǎn)品開發(fā)過程（4）影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素

5、服務(wù)與服務(wù)營銷

（1）服務(wù)的特點(diǎn)（2）服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異（3）產(chǎn)品服務(wù)圖譜（4）服務(wù)質(zhì)量的測定

（十）品牌策略

1、品牌綜述

（1）品牌的概念及整體含義（2）品牌的作用（3）品牌的管理

2、品牌定位

（1）品牌定位的含義（2）品牌定位策略（3）品牌定位的實(shí)施

3、品牌資產(chǎn)的含義

（1）品牌資產(chǎn)的含義（2）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（3）品牌資產(chǎn)與品牌評(píng)估

4、品牌策略選擇

（1）品牌基本策略（2）品牌開發(fā)策略（3）品牌更新策略

（十一）定價(jià)策略

1、影響定價(jià)的因素

（1）定價(jià)目標(biāo)（2）產(chǎn)品成本（3）市場需求（4）競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格（五）企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略及外部因素

2、定價(jià)方法

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

3、定價(jià)策略

（1）折扣與折讓定價(jià)策略（2）地區(qū)定價(jià)策略（3）心理定價(jià)策略（4）差別定價(jià)策略（5）新產(chǎn)品定價(jià)策略（6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（7）互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)定價(jià)策略（8）PWYW定價(jià)策略

4、價(jià)格變動(dòng)級(jí)企業(yè)對(duì)策

（1）企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（2）顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（3）競爭者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（4）企業(yè)對(duì)間隔變動(dòng)的反應(yīng)

（十二）分銷策略

1、分銷渠道概述

（1）價(jià)值遞送系統(tǒng)與分銷渠道（2）分銷渠道的特征

2、分銷渠道策略

（1）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（2）分銷渠道的設(shè)計(jì)（3）分銷渠道的管理（4）營銷物流與供應(yīng)鏈管理

3、批發(fā)商與零售商

（1）批發(fā)商（2）零售商

（十三）促銷策略

1、促銷組合

（1）促銷的構(gòu)成（2）促銷投入的分配（3）影響促銷組合策略的因素（4）溝通決策事項(xiàng)（5）促銷策略的新趨勢：整合營銷傳播

2、廣告策略

（1）廣告預(yù)算的方法（2）廣告媒體（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和局限（4）廣告設(shè)計(jì)與廣告效果（5）植入式廣告

3、人員推銷策略

（1）人員推銷的特點(diǎn)（2）人員推銷策略的內(nèi)容與分類（3）人員推銷決策（4）推銷管理決策

4、銷售促進(jìn)策略

（1）銷售促進(jìn)的分類（2）銷售促進(jìn)策略的實(shí)施步驟

5、公共關(guān)系策略

（1）公共關(guān)系的含義（2）公共關(guān)系的職能（3）公共關(guān)系活動(dòng)（4）公共關(guān)系評(píng)估

四、考試題型

本門課考試題型包括單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、簡答題、案例分析題。

本文資料來源：http://zsc.hnwu.edu.cn/2023_03/16_11/content-64723.html

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