第十一章推廣策略。

一、學習的目的和要求。

現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，讓目標客戶能夠輕松獲得自己需要的產(chǎn)品，還要求企業(yè)控制自己在市場中的形象，設(shè)計并向目標客戶傳播產(chǎn)品的外觀、特點、購買條件和帶來的效益等相關(guān)信息，即開展促銷活動。本章要了解促銷組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學習廣告媒體的選擇和廣告效果的衡量，掌握人員促銷策略的特點和主要內(nèi)容，熟悉促銷和宣傳的基本原則。

二是課程內(nèi)容。

第一節(jié)促銷組合策略。

(一)晉升與晉升相結(jié)合。

促銷是企業(yè)通過人員促銷和非人員促銷的方式與潛在客戶進行信息溝通的活動和過程，觸發(fā)和激發(fā)客戶的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為。促銷本質(zhì)上是買賣雙方的一種信息溝通。

(二)影響促銷組合策略的因素。

本質(zhì)上，確定促銷組合是企業(yè)在各種促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算的問題。影響促銷組合策略的因素包括:產(chǎn)品類型、推拉策略、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段和經(jīng)濟前景。

第二節(jié)廣告策略。

(一)確定廣告預(yù)算的方法。

企業(yè)的廣告目標主要包括提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法。

(二)廣告媒體的選擇。

主要媒體有報紙、雜志、直郵、廣播、戶外廣告等。這些主要媒體在交付率、頻率和影響值上各不相同。媒體的特征與選擇。

(三)網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限?；ヂ?lián)網(wǎng)對廣告公司的挑戰(zhàn)。

(4)廣告效果的衡量。

不同類別的廣告效果。要確定一則廣告是否達到了預(yù)期目的，首先要確定廣告行為對廣大受眾的直接影響，即廣告的傳播效果。其次，需要衡量廣告行為對企業(yè)推廣的影響，即廣告的推廣效果。最后，我們應(yīng)該衡量廣告的銷售效果。

第三節(jié)，人員營銷策略。

(一)人員營銷的形式和特點。

促銷的形式。銷售人員的任務(wù)。促銷的特點。人員銷售策略的內(nèi)容。

(二)銷售團隊的規(guī)模和任務(wù)。

銷售隊伍的規(guī)模直接影響銷量和銷售成本的變化。企業(yè)銷售人員規(guī)模設(shè)計的主要方法。營銷工作安排是指銷售人員如何根據(jù)產(chǎn)品、客戶和地理區(qū)域分配時間和資源。

(三)銷售人員的管理。

企業(yè)應(yīng)制定有效的措施和程序，加強對銷售人員的選拔、招聘、培訓(xùn)、激勵和評價。銷售人員只有通過一系列的管控活動，才能融入到整個經(jīng)營管理過程中，從而為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力。

第四節(jié)促銷和宣傳策略。

(一)促銷策略。

促銷是指除了人員促銷、廣告宣傳以外，刺激消費者購買和經(jīng)銷商受益的各種營銷活動。促銷分類。促銷策略包括目標確定、工具選擇、方案確定、預(yù)測試方案、實施與控制方案以及評估結(jié)果。

(二)宣傳策略。

作為促銷因素之一，它在刺激目標客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、增加銷量、提升形象、增加知名度等方面發(fā)揮著非常重要的作用。宣傳的優(yōu)勢和特點。

三、考核知識點及考核要求。

(一)推廣組合策略。

1.死記硬背:(1)晉升的意義。(2)晉升組合的含義。(3)產(chǎn)品生命周期階段對促銷組合的影響。

2.了解:影響促銷組合的主要因素。

(二)廣告策略。

1.記憶:(1)確定廣告預(yù)算的方法。(2)企業(yè)的廣告目標。(3)主要媒體的特點。(4)選擇媒體要考慮的主要因素。(5)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和局限性。

2.理解:(1)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕椒ā?2)衡量廣告推廣效果的主要方法。(3)確定廣告銷售效果的主要指標。

(三)人員營銷策略。

1.識記:(1)人事晉升的意義。(2)銷售人員的任務(wù)。(3)人員晉升策略的主要內(nèi)容。(4)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。(5)定義銷售區(qū)域時要考慮的因素。

2.了解:(1)激勵銷售人員的主要方法。(2)評價銷售人員的主要方法。(3)促銷的形式和特點。

(4)促銷和宣傳策略。

1.死記硬背:(1)促銷的意義。(2)促銷分類。(3)宣傳的作用。

2.了解:(1)推動銷售快速發(fā)展的主要因素。(2)宣傳的優(yōu)勢和特點。

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